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        走向大片營銷時代_電影《英雄》整合營銷傳播案

        時間:2020-05-01 百科知識 聯系我們

        走向大片營銷時代_電影英雄整合營銷傳播案_中外廣告案例選講

        第二節 走向大片營銷時代
        ——電影《英雄》整合營銷傳播案

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        圖6.3 《英雄》海報

        案例概述 提到武俠巨片,人們不禁會想到《英雄》,進而腦海中會展現這樣一幅幅圖景:浩蕩的秦軍策馬奔馳,決斗的英雄在古琴旁屏住呼吸,茫茫大漠間傳來的是小提琴哀怨的思念;綠色的山水、紅色的楓林、黃色的沙漠、藍色的書房;張曼玉紅衣飄搖中的美艷,李連杰黑衣勁裝中的剛毅,梁朝偉白衣飄飄中的瀟灑;棋亭打斗、黃葉漫天、九寨比劍……所有的這一切張藝謀都以獨特的敘事手法,讓觀眾目不暇接。《英雄》作為新世紀中國電影第一巨制,作為張藝謀帶領的“夢之隊”的超強組合,是一部兼具藝術電影魅力又有超凡商業價值的電影大片,也是整個亞洲電影所期望的氣勢恢宏的史詩巨片。毫不夸張地說,2002年的中國電影市場當屬《英雄》(如圖6.3所示)。以下是電影《英雄》制作歷程的簡單回顧:

        2000年11月,《英雄》初定開拍;

        2000年12月,梁朝偉、張曼玉確定出演;

        2001年3月,定下胡楊林雅丹地貌、當金山、九寨溝、橫店等幾處景地,同時致電邀請李連杰加盟;

        2001年4月,和田惠美進劇組;

        2001年7月—8月,拍攝狀態的最后籌備;

        2001年8月11日,開機,杜可風進劇組;

        2001年10月上旬,武術指導董偉更換為程小東;

        2002年1月18日,橫店關機;

        2002年1月19日,北京開始后期剪輯,澳洲、中國香港地區同時開始做電腦特效;

        2002年6月—7月,進行混錄合成,音樂動效同期制作;

        2002年10月23日,為滿足奧斯卡最佳外語片參賽條件,在深圳小范圍放映七天;

        2002年12月14日,在人民大會堂舉行盛大的亞洲新聞發布會,所有主創人員均出席。《英雄》正式開始進入放映市場……

        這部匯集了諸多臺前幕后的各路明星、耗資3000萬美元的武俠巨片,上映短短20天,其票房收入就突破了2億元人民幣,創下了中國電影票房的最高記錄。然而,票房只是《英雄》收入的一部分。早在影片全球公映之前,制片方就已通過一套系統的操作手法,不僅收回了全部投資,而且還實現了盈利:歐美地區發行權以2 000萬美元售出;韓國日本的發行權分別以200萬美元和700萬美元售出。VCD、DVD內地音像版權以1780萬元人民幣成交;《英雄》貼片廣告的標價是30秒200萬元,僅此一項就超過2000萬元人民幣;還有電影衍生產品帶來的巨額收益。[3]

        《英雄》之所以取得如此驕人的成績,其原因是多方面的。如精準的市場定位、最好的導演、最佳的明星陣容、最具規模的資金投入,等等。對于影片的制作方來說,這些優勢把《英雄》打造成了高質高價的產品。21世紀是屬于品牌的時代,品牌是企業市場競爭的法寶。因此,接下來如何實現《英雄》從產品到品牌的飛躍,以品牌的力量促成消費,才是制勝的關鍵步驟。整合營銷傳播認為,傳播創造品牌價值,即品牌產生于企業與消費者的溝通過程。《英雄》成功實現品牌的打造,正是在于其對整合營銷傳播策略的科學運用。

        案例評析 幾年前,“整合營銷傳播”對于中國的電影業來說還是一個很陌生的詞匯,是《英雄》讓人們感受到了“整合營銷傳播”的魅力,接下來《十面埋伏》、《2046》、《功夫》、《天下無賊》等影片的比拼更是讓整合營銷傳播迅速升值。但縱觀近幾年電影市場,不難發現國產片市場還是“一道單調的風景線”,大多數國產片仍擺脫不了在“生死線”掙扎的狀況,其中一個很重要的原因,就是中國電影整合營銷傳播的滯后。

        傳統的中國電影營銷主要存在兩個問題。

        ①電影運作條塊分割,生產、發行、上映等結構互相脫節,缺乏整合一體的運行模式,導致了電影從上市、發行到上映完全處于各自為戰的局面。

        ②陳舊的經營模式導致了電影運作中利益分配存在種種問題,電影營銷無法擺脫這種束縛,只能停留在“一發了之”的階段,缺乏后期科學的宣傳和推廣策略。這兩方面問題直接導致了中國電影缺乏營銷意識。[4]因此,能否革除制約發展的體制性障礙,建立科學合理、靈活高效的電影產品生產經營機制,是突破傳統營銷觀念的重要前提。

        隨著電影產業的日益規模化、集約化和精細化,相應地,也必須有科學的電影營銷理念指導電影的市場營銷活動。而改變傳統電影營銷的現狀,必須徹底更新計劃生產的思維模式,建立“生產、經營、上映、后期”的一體化經營模式。從整合的高度去構建電影市場;從整合的視角去營銷國產電影;以整合的思維去營造電影消費氛圍和市場環境。用整合營銷傳播理論為中國電影的市場營銷注入新理念、新思維。

        《英雄》通過專業設計創意及有效的傳播,在相關推展、廣告、事件營銷公關活動中始終保持影片視覺形象與訴求核心的統一。為此,《英雄》專門制定了核心傳播策略:在一定的推廣預算支持下,通過6~10個月廣告與公關傳播,使《英雄》的知名度在核心觀眾群中達到70%,影片全國票房收入達到第一,觀眾人數第一,并使影片廣告收入達到國內影片第一;利用平面、影視、網絡、戶外等立體覆蓋新聞、公關事件廣告等工具統一訴求主題交叉配合;以新聞、公關為先導,媒體廣告為輔助,全方位多頻次提高觀眾接觸率,以期在較大范圍內引起關注;在電視臺做商業廣告,整個電視廣告花了數百萬元;人民大會堂《英雄》首映式活動,新畫面公司請了上千名中外記者、大學生以及著名樂隊參加;廣東一家音像公司號稱以1780萬元成功競得《英雄》內地音像版權,從而有助于提升《英雄》形象,提供宣傳賣點;它還借助了先進的網絡技術,通過新浪網把首映式的的盛況傳播到了全球。

        縱觀《英雄》的整合營銷傳播流程,可以將其成功的關鍵歸納為以下幾個方面。

        組織架構整合,統一傳播口徑

        《英雄》的制片方即發行方——新畫面公司不僅協助張藝謀完成了影片的制作,還聯合中國電影集團公司負責該片的發行,這使《英雄》從出品到包裝策劃再到推向市場的全過程成為一個有機的整體,從組織上奠定了市場運作成功的基礎。此次,《英雄》宣傳的每一步都計劃得比較周密。國產影片一般是攝制組負責宣傳策劃,發行交給另一個單位,宣傳策劃和發行是脫節的。而《英雄》的宣傳、策劃、發行,則完全是新畫面公司從頭負責到尾,這從組織上保證了該片宣傳運作的計劃性和連續性。電影制作、廣告策略市場調研、宣傳炒作、公共活動、促銷手段等,要在統一有序的經營運作下,形成一種營銷傳播的合力,才可能取得一定的營銷效果。《英雄》的這種整合營銷,將其現有產品的風險性和后續產品的占有性矛盾緩解統一起來,建立在一種新營銷體系之上:從整合的高度去俯視、構建電影市場;從整合的視角去生產、營銷國產電影;以整合的思維去營造電影消費氛圍和市場環境。

        精準定位,打造品牌的基礎

        《英雄》以一種全新的敘事手法和充滿想象力的表現方式,在人們的腦海中占據一塊屬于武俠片最高境界的經典區域,讓人們一說到武俠,就自然提起《英雄》,自然衍生了影片恢弘的氣勢、唯美的畫面、流動的色彩、浪漫的音樂和強大的陣容。(如表6-1所示)

        作為一種大眾流行的消費產品,電影必須在市場上打造并運營自己的品牌,才有可能取得成功。《英雄》之所以能夠取得如此不俗的票房業績,與其定位在日趨被國際關注的武俠片市場有關。同時作為本土最好的導演、最佳的人員組合、最具規模的資金投入,又是將《英雄》定位在市場挑戰者的位置上。因為定位的準確,才使得其各種市場行為很好地為市場戰略規劃服務。一個產品如若不能對市場環境有正確的判斷,也許最終會形成雖有優質的產品卻無法滿足巨大的市場需求,如若這樣也只能稱為一個失敗產品。

        表6-1 《英雄》制作人員簡表

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        事件營銷,將神秘進行到底

        事件營銷是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應新聞價值以及社會影響的人物或事件,吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注,以求提高企業或產品的知名度、美譽度,樹立良好的品牌形象,并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。[5]事件營銷在《英雄》的市場推廣活動中起到了至關重要的作用。通過制造一系列的事件,《英雄》引發了媒體和消費者主動的關注。這種傳播方式變強制傳播為主動接觸,提升了傳播效果,從而成功傳遞了影片的賣點。縱觀《英雄》市場推廣過程中的一系列事件,可以看出其事件營銷的主線是緊緊圍繞著“神秘”進行,并始終如一地把“神秘”形象保持到全國公映的那一刻。

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        圖6.4 《英雄》劇照1

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        圖6.5 《英雄》劇照2

        《英雄》自開拍以來,一直都在極度保密之下進行。其主要人物造型都秘而不宣,這引起了新聞媒體的極大好奇。因此一旦有任何風吹草動,媒體便會密切關注并大肆報道;《英雄》云集了各路大牌明星,而明星具有極大的商業利用價值,所以媒體趨之若鶩(如圖6.4、圖6.5所示)。從選人、選景、張曼玉和章子怡不和、李連杰撞人、放映人自殺,等等,圍繞著《英雄》的跟蹤報道鋪天蓋地不絕于耳;《英雄》殺青,拍攝完成,這一事件的制造,讓人似乎有不用再期待更久的感覺,而實際上,接下來觀眾還要等很久。而這種等,會更有一種讓人吊胃口的感覺。這種欲擒故縱的手法,更是激起人們對英雄的好奇與關注:深圳首映式,觀眾必須持有身份證才能看電影,進一步讓觀眾等,制造更多的懸念;《英雄》VCD、DVD內地音像版權以1 780萬元的天價拍賣,創出國內音像制品版權交易的最高紀錄。這些進一步使人們確認了《英雄》的價值,有效地激發了消費者一睹為快的欲望。《英雄》紀錄片《緣起》發行。這部采用紀實手法,從北京到敦煌,從九寨溝到橫店,歷時3年共1000多個日夜跟蹤拍攝而成的記錄片,刻畫了《英雄》從張藝謀腦海中的一個概念到最終成為一部成熟電影作品的每一個有價值的細節。大面積多渠道地傳播這個記錄片,使觀眾有機會第一次與《英雄》的創作和諸多明星親密接觸,從而強烈地勾起更廣泛的人群對《英雄》產生好奇與期待。2002年11月22日,《英雄》制片發行方在釣魚臺國賓館舉行了隆重的包機首映禮簽約儀式,現場播放了《英雄》的精彩片段和拍攝花絮。包機首映在中國電影史上是首次出現,《英雄》繼續成功地吸引了人們的關注,連中央電視臺午間新聞都播放了首映活動的新聞,同時放映了部分電影畫面,并給了很高的評價;全國院線統一在2002年12月20日凌晨同時放映。讓全國觀眾等待同一時刻,那一時刻幾乎又成了一種象征,所有觀眾的欲望,被控制在同一時刻釋放。

        整合營銷傳播最基本的目標是通過制定統一的架構協調傳播計劃,從而使組織達到“一種形象,一個聲音”的效果。此次《英雄》事件傳播策略緊扣了一個形象的宣傳,即“神秘”。回顧《英雄》策劃的一系列傳播事件,我們可以發現這些事件的共同特點是給《英雄》蒙上了一層神秘的面紗,激發了媒體和觀眾的好奇心和持久的注意力。通過制造一系列環環相扣的“神秘”事件,《英雄》一步一步地將觀眾和媒體的期待和熱情推向高潮。(www.new968.com)

        公關宣傳策略

        在當今這樣一個娛樂庸俗化的時代,張藝謀,《英雄》以及《英雄》演職員的陣容,都足以讓那些視獨家新聞內容為媒體生存、搶占庸俗化觀眾視覺的變態媒體趨之若鶩。在這個賣點上,媒體的娛樂記者就會自動地在后面跟蹤,從張藝謀宣布要拍一部武打電影起,媒體注意的焦點便一直不斷。從要精心選擇武打主題的電影開始,到選擇到《英雄》這樣的一個劇本,如何經過長時間的選擇,得到了張藝謀的認同,以及這部電影是反映什么內容的,所有的傳播都是圍繞著上述賣點在進行。劇本話題結束以后,接下來當然就是艱難的演職員陣容的選擇。在打造演職員強大陣容的過程中,各種各樣的花絮、小的公關技巧不斷為《英雄》造勢。比如李連杰接受《英雄》男主角一波三折,媒體報道張藝謀三請李連杰,關于李連杰降低片酬接受張藝謀邀請等,這樣的公關小案例的報道,在媒體上不斷出現。而互聯網上各大門戶站點,更是在《英雄》未開機前,就做好了專題,像記錄歷史一樣,做著全程的記錄。在這個過程中,眾大腕明星的報酬、拍《英雄》預計要投入的資金等又不斷地通過公關在媒體與公眾見面,公眾的胃口和注意力就是這樣一點點地開始和《英雄》綁在一起的。而由于這些大腕們的地位與身價,這些公關活動,基本上不需要花費什么費用,便會不斷有記者蜂擁而至。電視、廣播、報紙、雜志、互聯網,只要有娛樂內容的,都有關于《英雄》的報道。這樣形成的一個全國性的資訊網絡,使公眾很容易在任何一個能接觸到的媒體,毫無遺漏地獲得關于《英雄》的信息。

        全方位的整合傳播

        1.捆綁廣告

        把電影當做媒體而不僅僅是產品,就使得電影需要花錢的營銷推廣變成了可以掙錢的廣告時段或廣告版面。《英雄》成為知名品牌后,企業甚至無償為之做推廣。對電影企業來說,捆綁推廣則意味著獲得更多額外(免費)的電視與平面廣告宣傳,以及出現在全國各個大型超級商店和公共場所的廣告機會,擴大了電影本身的廣告宣傳效果,增加了票房。在《英雄》上映前后一個月時間內,打開網絡、走上街頭、坐進地鐵、進入商場,每時每刻都能看到各路商家利用《英雄》做的廣告。國內品牌中,聯想做了三個產品,手機、電腦和數碼相機中國移動做的是彩信,盤龍云海做了排毒養顏膠囊,還有北京的網通,長城干紅等;國際品牌像寶潔、聯合利華的幾個品牌的洗發水雪鐵龍集團下的畢加索車、韓國現代集團的新款車,還有豐田的威馳等。多普達手機讓《英雄》群體從手機屏幕上拉開陣勢,側書廣告語“手機中的英雄,多普達686,能看電影的商務手機”,投放廣告金額近1000萬元,而利用《英雄》做宣傳的推廣費用也支付了新畫面六七百萬元(如圖6.6所示)。婷美也花幾百萬元請秦王扮演者陳道明擔任暖卡內衣的形象代表。聯想除了貼片還開展了“買手機贈《英雄》觀影票”活動,大約花費100萬,買了29個省份,35家影院的電影票(如圖6.7所示)。中國移動重點推出的是彩信業務,它在全國35家影院做了促銷展臺,展臺上請專人演示彩信,并且在網上結合《英雄》推廣彩信活動,買斷了《英雄》的網上游戲、移動數據等業務。

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        圖6.6 多普達手機廣告

        圖6.7 聯想手機廣告

        除了貼片廣告獲得極大成功外,結合《英雄》,還推廣延伸了很多宣傳工具,比如VCD、DVD、明信片、電影海報、戶外燈箱,等等。據悉,聯想和中國移動都在電影院做了不少明信片,中國移動大約做了30萬張。以前一些電影的貼片廣告多是區域性的,而此次《英雄》的貼片廣告多是全國性品牌,而且不少品牌還利用其他各種媒體與《英雄》互動或捆綁的一些宣傳活動,這從商業氛圍上對《英雄》的推廣起到了很好的促進作用。

        2.終端宣傳策略

        消費終端的促銷也是消費成功的關鍵一步,甚至有時會形成“臨門一腳”的重要一步。《英雄》在影院售點的終端攔截做得也是比較成功的,當然這與各地影響的獨特創新也是密不可分的。由于全國院線多是花費20萬元購進一個拷貝,而一個拷貝最佳放映壽命最多只有600場,實質上很多拷貝只能放200~300場。所以各發行公司的市場壓力也是十分大,于是紛紛采取了一些促銷及推廣的新方式。

        12月10日左右,《英雄》拍攝的記錄片《緣起》在各大影院的售票窗口前滾動播放。幾乎所有影院為營造終端氛圍,都上了最大面積的戶外噴繪看板以及POP掛旗、人型立牌等諸多終端宣傳用品。成都一家影院甚至將影院布置成為一間用亂箭射中的宮殿。一些影院甚至推出買影票送零食品及小禮品等促銷活動。《英雄》編劇李馮的圖書《英雄》也在各影院擺攤銷售。以張藝謀和其他主要演員構成的一聯精美《英雄》版郵票以及一系列的豪華海報也一并發售。張藝謀攜主創人員也頻頻在各大影院出席首映式,拉動銷售。(如圖6.8所示)

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        圖6.8 《英雄》上海發布會——張藝謀攜眾星亮相

        3.延伸產品

        ①漫畫。由香港漫畫大師馬榮成為《英雄》親自執筆編繪的漫畫配合影片同時推出。(如圖6.9所示)

        ②同名小說。為了和電影產生互動影響,根據《英雄》改編的同名小說于2002年12月初推出。該書首印數量5萬冊,定價為20元。

        ③四人雕塑組像。在影片上映之前,香港方面已經開始出售《英雄》4人雕塑組像。香港有關電影公司自制的這50套《英雄》4人組合雕塑(梁朝偉、張曼玉、李連杰及章子怡)并非有錢就能買到,它需要憑4張換票證來換,而換票證又隨門票附贈。

        ④郵票。為配合影片《英雄》的宣傳,3000套《英雄》郵票限量發行。不久,限量發行改為敞開供應,以便將《英雄》的熱度持續到放映之后。(如圖6.10所示)

        ⑤游戲。上海某軟件公司獲得了《英雄》劇組獨家授權,首次把《英雄》的人物造型、道具以及故事情節等搬到網絡游戲《遺忘傳說》中。

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        圖6.9 《英雄》同名漫畫

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        圖6.10 《英雄》郵票

        ⑥續集。《英雄》的投資方已與張藝謀達成協議,《英雄》順利發行上映后,將于2003年再度斥巨資投拍《英雄》續集。

        制勝的分銷渠道

        最后,關于《英雄》的市場成功,我們不能忽略另外一個極為重要的因素,那就是中國電影的分銷渠道。中國電影在建國以后建立起來的良好的分銷渠道,應當是中國電影市場現在最為值得自豪的一件事,正是因為這些分銷渠道的存在,才使得《英雄》的市場推廣者能拋開在其他行業令市場營銷者最為頭疼的分渠問題,集中精力進行電影的營銷傳播工作。而中國電影集團公司正好擁有國內院線的渠道資源,將分銷里種種令人頭疼的發行、談判、訂合同、拷貝洗印,監片、催款、人員管理等工作全權交給中國電影集團這個合作伙伴,無疑是《英雄》推廣者的明智之舉。

        除了傳統的銀幕放映,新興的電影分銷還包括了VCD、DVD、電視、錄像、Internet等渠道。西方成熟的電影播放體系告訴我們,電影應首先在影院播放,然后才可以進入家庭錄像市場,再后是付費電視及有線電視,1年以后才可以開始在公眾電視臺播放。追隨這種成熟的播放體系,《英雄》有意控制其VCD、DVD的面市時間,決定在影片上映后1個月才使其進入家庭市場,這樣既保證票房不受到沖擊,又保證《英雄》與觀眾接觸的連續性。

        回顧《英雄》運籌中國電影市場的過程,我們可以體會到,《英雄》的成功已遠遠超過其票房的收入,而具有了更深遠的意義。對于中國電影產業而言,它打造的整合營銷傳播模式將會為眾多電影機構所借鑒,成為真正實現中國電影商業化運作的轉折點;其成功的后電影產品和衍生產品的開發,預示著中國電影業整合營銷傳播時代的到來。

        繼《英雄》成功之后,制片人兼投資方張偉平繼續“導演”《英雄》的商業續集《十面埋伏》,10天時間票房就超過1億,再次證明了整合營銷傳播對電影營銷的意義。

        《十面埋伏》的產品定位為武俠片是成功的開始,一是因為有《英雄》成功在前,二是以電影市場最具消費能力的16~45歲的人群分析,武俠片較之言情、歷史、文藝等影片消費潛力更大。接著在制作時更以強大的宣傳攻勢先聲奪人,用離奇的故事情節、精美的畫面處理、誘人的明星陣容吸引觀眾的視覺,制作完成后放映前又通過報刊、網絡、電視、DVD、戶外等媒介進行輪番渲染,首映禮前在北京工人體育館舉辦了一場耗資逾2000萬元的大型晚會。然后在人民大會堂舉行盛大隆重的首映禮進行造勢,首映禮授權某網站獨家網上現場直播,另外采用聯合營銷模式,與方正(北大方正集團)形成品牌互動,以此促進票房,而方正也利用這種添加娛樂成分的方式宣傳自己的品牌形象。與商家的聯合促銷,比如購物送票等促銷的應用,同時還獲得部分非銀幕的利潤,例如貼片廣告等。

        ●思考與討論

        1.《英雄》整合傳播活動成功的關鍵是什么?

        2.《英雄》整合傳播運動對我國電影營銷有哪些啟示?

        ●相關知識鏈接

        《英雄》劇情 戰國末期,齊、楚、燕、韓、趙、魏、秦七雄并起,唯秦國最為強大,急欲吞并六國,一統天下。為對抗秦國的吞并,六國各地一直上演著不同的刺秦故事。趙國的三個刺客長空、殘劍、飛雪,因劍術高超,名震天下,秦王因為他們三人,十年里沒睡過一個安穩覺。突然傳來一個叫無名的秦國劍客為秦王將他們殺死的好消息,秦王大喜,急召無名上殿相見。在大殿中,燭火昏暗,秦王離無名只有十步距離,無名將擊殺長空、殘劍、飛雪的故事娓娓道來:他利用三人之間愛恨交織的關系,瓦解了他們的力量,各個擊破,因此取勝。可心機深沉的秦王發現了無名所述故事中的破綻,講了另一個版本:殘劍等三人主動求敗,獻出生命,用苦肉計幫助無名上殿,無名才是真正最危險的刺客。無名告訴秦王,他看錯了一個人,那就是殘劍,于是,另一個故事又從頭敘起……最后,無名拿起了劍,此時他離秦王只有十步,他的絕技是“十步一殺”……

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